圍繞定制家居行業(yè)最關(guān)心的招商要求、零售價、業(yè)務(wù)規(guī)劃等問題，我們采訪了7家頭部企業(yè)，各品牌的招商目標、要求、愿景不盡相同。


從2023廣州定制家居展 看定制家居重啟擴張


隨著廣州定制家居展在上周落幕，今年3月以來開啟的家居展會潮暫告一段落。


根據(jù)主辦方透露，此次廣州定制家居展共有700家企業(yè)參與，展出面積10萬平方米，相比2022屆的1000家、14萬平方米的規(guī)模有所減少，但人流量有明顯增加。


多名參展商人員感嘆，雖然沒有達到疫情前水平，但已經(jīng)比過去幾年好了不少。


瑪格全屋定制事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬向界面家居透露，首日現(xiàn)場簽了超過10單，“超出我們的預(yù)期?！?br />



在此次展會上，各家定企依舊進行了大投入，客廳、廚房、臥室三大空間成為展位標配，也有不少品牌展示衣帽間、電競房。各品牌在吸引新經(jīng)銷商的同時，還會借此機會讓老商家看看公司產(chǎn)品的變化、子品牌的創(chuàng)新。


為此，圍繞定制家居行業(yè)最關(guān)心的招商要求、零售價、業(yè)務(wù)規(guī)劃等問題，界面家居采訪了7家頭部企業(yè)，各品牌的招商目標、要求、愿景不盡相同。


普通門店啟動資金80萬到200萬不等


招新商仍然是各大品牌參展的核心任務(wù)。


索菲亞（002572.SZ）新生品牌米蘭納截至目前已經(jīng)鋪到400個城市，合計接近500家門店，今年的招商計劃是增加至700到800個城市。


米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉對此計劃頗有信心，表示在開展前就有超過30家交了意向金。針對此次展會，米蘭納希望增加布局80到90個城市。


德爾未來（002631.SZ）全資入股的品牌——百得勝，今年的招商目標也在300到400家，有專賣店和微店兩種模式。


從五金起家的頂固集創(chuàng)（300749.SZ）家居業(yè)務(wù)板塊——頂固家居，此次開展前就邀請了來自195個城市的195家經(jīng)銷商。


頂固家居營銷總經(jīng)理但咸熙告訴界面資訊，目前頂固僅有600家門店，所以有大量的空白市場，也吸引很多人前來加盟，“但我們對經(jīng)銷商要求很高?！?br />

頂固家居此次招商的店面要求在300平方米以上，同時需要有200萬的基礎(chǔ)資金。但咸熙表示，低于25歲或者大于45歲的經(jīng)銷商我們都會慎重選擇。


“現(xiàn)在頂固的門店比較多的是300平米左右，700、800、1000方的門店也有。店面大小會因地制宜，比如澳門是一店難求，那個店只有30多平方?！钡涛醺嬖V界面家居。


百得勝的門店要求則相對低一點。百得勝招商負責(zé)人張慧表示，專賣店模式現(xiàn)在最低的要求是150平米的使用面積，主要是擔(dān)心經(jīng)銷商的運營能力稍微欠缺，不一定具備開大店的能力。


針對店面的業(yè)績評估，頂固家居但咸熙表示，“單店年銷售必須有500萬，這是一年基礎(chǔ)線。我們做得好的城市，單店銷售3000多萬也不少?！?br />

百得勝張慧則表示，第一年專賣店的銷售額最起碼要將近200萬，“他才會有相對較好的收益?！?br />

主打高定的瑪格家居這次帶來了瑪格全屋定制，定位中產(chǎn)階級市場。其事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬表示，目前瑪格全屋定制的門店大小也是在300平米左右，啟動資金也是需要一、兩百萬。


除此之外，還有一家頭部企業(yè)的新生品牌，門店規(guī)模同樣在300平米左右。但其負責(zé)人表示，縣城門店的啟動資金80萬左右，地級市可能要120到150萬，“不需要大幾百萬?！?br />

而尚品宅配（300616.SZ）自主研發(fā)的整裝系統(tǒng)——HOMKOO整裝云主要采用會員制，吸引中小裝修、裝飾企業(yè)入會。目前已入駐的裝企會員超過6000家，作為系統(tǒng)后端能提供材料的供應(yīng)鏈企業(yè)有接近600個。


HOMKOO整裝云項目負責(zé)人鞏馺表示，入會費用是9萬8，年續(xù)費目前按照8000元來算，然后會有一個下單的采購任務(wù)額，此次展會的目標入駐裝企100家。


少數(shù)品牌押注社區(qū)店，啟動資金最低8萬


在去年大賣場客流急降的背景下，業(yè)內(nèi)有不少人士提出賣場的時代已經(jīng)過去，社區(qū)店才是未來的趨勢。但在此次展會上，有社區(qū)店規(guī)劃的企業(yè)仍在少數(shù)。


AI家居是詩尼曼在2019年推出的新生品牌，從誕生之初就主打社區(qū)店。百得勝則是在今年1月推出了除專賣店之外的微店業(yè)態(tài)——72色水漆定制微店。


詩尼曼AI家居總經(jīng)理楊輝表示，如果想展示真正有場景化的體驗，可能在60到80平米就能展現(xiàn)；但如果是一些靈活的從業(yè)者，比如講設(shè)計工作坊之類的，30平米也可以做，“10萬塊錢左右就可以創(chuàng)業(yè)，加上樣品和硬裝?！?br />

而百得勝微店的店面則更小，最小的店面可以去到20平米，啟動資金最少可低至8萬元。“微店面積20平、40平都可以，它的投入大概在8到12萬之間?！卑俚脛僬猩特撠?zé)人張慧說道。


此次百得勝也在展位上展示了微店布局。一面墻放置水漆色板柜，一面墻放置8扇門板，另一面墻放置72色的色板。同時店里還會放置一個電子屏幕，作為品牌案例庫的分享。




這兩個店態(tài)針對的客戶群體均是家裝公司、設(shè)計工作室，或者是定制創(chuàng)業(yè)者，選址可以在寫字樓、社區(qū)、臨街小店等等。


針對社區(qū)店的業(yè)績要求，詩尼曼楊輝拿60萬銷售的店面舉例稱，一個月1單保本、2單盈利，如果每個月3單，一年就有超過15萬的利潤，“個人的工資還沒有算在內(nèi)?！?br />

百得勝張慧則表示，微店最起碼一年要回款40萬以上。平均測算下來，一個月回款3萬元以上，處于1單到2單的銷售額之間。


但對于社區(qū)店這一新興趨勢，界面家居采訪的其余頭部企業(yè)均普遍認為，店面太小，門店可以展示的空間太少，“單值出不來，死亡率很高?！?br />

對此，百得勝張慧則認為術(shù)業(yè)有專攻，“社區(qū)店更多的是去接觸物業(yè)、業(yè)主，你如何建立你的社群營銷，或者是你的社區(qū)、社群爆破，這也是一套系統(tǒng)的打法。”


目前百得勝微店的招商力度也占到整體招商1/3，雖然投入低、回報不高，但百得勝對微店還是寄予不少期待。張慧透露，1月推出微店后，現(xiàn)在已經(jīng)有超過10家門店。


拒絕職業(yè)代理人開店，從成品轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商靠定制拉流量


在與7家定企交談的過程中，多名負責(zé)人均重點強調(diào)，要專注、專一、足夠投入的經(jīng)銷商。其中，有2家向界面家居明確表示，經(jīng)銷商不能做“甩手掌柜”，不接受沒有入股店面的職業(yè)經(jīng)理人。


“最起碼要有70%的精力放在這里，除非職業(yè)經(jīng)理人占20%的股份?！表敼碳揖拥涛跽f道。


百得勝張慧也認為，“否則這個不是他的事業(yè)，如果遇到困難就隨時走人了?！?br />

雖然定制行業(yè)利潤較高，但模式復(fù)雜。光是生產(chǎn)前端的板材分類標準就有按照厚度、橫截面、木紋等多種分類標準，還有后期噴膠、烤漆、噴粉等各種工藝。各大品牌近期也在大力推靜電噴粉工藝。在售前售后還涉及到量尺、設(shè)計、上門安裝等一系列流程。


張慧表示，以前這類經(jīng)銷商會多一點，因為在紅利時代比較好生存；但現(xiàn)在已經(jīng)是紅海時代，這幾年百得勝選商也十分謹慎，“經(jīng)銷商必須要精耕細作、精益求精，否則連生存都是問題。”


除專注外，張慧還提了兩個方面的要求：能跟得上創(chuàng)新思維，比如說現(xiàn)在的新零售；要有特長，比如有自己特定的資源，或者有定制能力。


不過，即便已步入紅海時代，還是不乏有熱心之人選擇轉(zhuǎn)型到定制。多個品牌負責(zé)人向界面家居表示，從成品轉(zhuǎn)型到定制比較多。


AI家居楊輝表示，截止今年2月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，AI家居有1/3的經(jīng)銷商是從成品家具轉(zhuǎn)型來的。而百得勝主打的水漆板增加了涂料方面的門檻，成品轉(zhuǎn)型過來的相對少一點，張慧表示只有10%到20%。


楊輝認為，現(xiàn)在單做成品沒流量，經(jīng)銷商需要靠定制來拉流量，有的還能跨品類經(jīng)營，結(jié)合成品、定制一起做整案。比如，買成品送定制、買定制送成品，以套餐的形式出現(xiàn)，弱化單品的價格。


值得一提的是，2月，尚品宅配、索菲亞、歐派、林氏都相繼推出最新的整家套餐。除了部分套餐價格直接下調(diào)以外，大部分是以往套餐增加更多贈品，以此來達到優(yōu)惠的力度，這也被視為今年行業(yè)價格戰(zhàn)的兆頭。


此次參展米蘭納的奶油風(fēng)簡solo的系列產(chǎn)品，指導(dǎo)零售價就是1099元/平方米投影面積；22平方米16800元的套餐產(chǎn)品也有變化，超值部分計價為760元/平方米，比套餐內(nèi)763.64元/平方米的價格還要低。


頂固家居但咸熙也認同定制“拉流量”的能力。他表示，定企能夠成為流量入口，很大程度上掌握了設(shè)計主動權(quán)，“以前我們只是設(shè)計一個櫥柜，現(xiàn)在一定是全案設(shè)計，天花、吊頂、地面、墻面都可以涵蓋?！?br />

提及能否接受從成品轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，瑪格全屋定制金海鵬的回答則比較直接，“只要人脈資源、資金實力、團隊意識的經(jīng)營理念都有，就沒問題?！?br />

此次展會結(jié)束后，今年下一個能聚集定制家居企業(yè)的展會，將在7月的中 國建博會（廣州）。詩尼曼、頂固集創(chuàng)、米蘭納、志邦家居均向界面家居確定了會參加，志邦家居還會參加6月上海的國際廚衛(wèi)展。


屆時已到年中，家居行業(yè)的回暖情況如何，也可見分曉。