許柏鳴：企業(yè)主的心智與高定的現(xiàn)狀

2023年9月14日，居然之家在北京總部聯(lián)合深圳家協(xié)與國(guó)內(nèi)30家頭部高定品牌的掌門人共同舉辦了首屆“高端定制生態(tài)大會(huì)”，許柏鳴院長(zhǎng)應(yīng)邀做了題為“高定品牌的關(guān)鍵成功因子與底層邏輯”的專題演講。

與會(huì)者意猶未盡，同時(shí)，考慮該領(lǐng)域因具示范效應(yīng)而對(duì)流量定制和其他家具/家居企業(yè)都有參考意義，我們拆解成幾個(gè)獨(dú)立主題適度深化為系列文章，以讓更多人通過(guò)文字的精準(zhǔn)表達(dá)得以共享，并進(jìn)入到深層次的思考中來(lái)。

(圖片來(lái)源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE，侵刪)

開篇

企業(yè)家都要面臨一個(gè)根本性的問(wèn)題，即：你到底想要把自己的企業(yè)做成什么樣子？

這會(huì)影響到你治理企業(yè)的一切方針和行為。

做高定的老板，通常都非等閑之輩，講究品質(zhì)和品位且志存高遠(yuǎn)。

當(dāng)我們處于不同的階段和狀態(tài)時(shí)，思考的問(wèn)題是不一樣的。

先確保能夠活下來(lái)，再琢磨怎么可以活得好一點(diǎn)，然后是謀求持久地活下去。

解決了自己的生存和發(fā)展問(wèn)題之后，你就會(huì)有更高的理想和目標(biāo)，就有能力做更多的擔(dān)當(dāng)，責(zé)任感、使命感、夢(mèng)想和崇高的信仰都會(huì)隨之攀升，行業(yè)、國(guó)家、民族、人類和歷史中都將銘刻你的豐功偉績(jī)。

利他即利己，當(dāng)“知識(shí)和能力”躍升到“智慧和德行”層面時(shí)，自己所得到的回報(bào)遠(yuǎn)非一味地追求短期利益所能相提并論的。

人都需要被激勵(lì)，終極或準(zhǔn)終極目標(biāo)需要分解為相對(duì)容易達(dá)成的階段性目標(biāo)，階段性成果有助于建立信心，并激勵(lì)自己向更高的目標(biāo)奮進(jìn)。

在攀登的征途上，沒(méi)有哪一條道路是平坦的。

理想和信念驅(qū)動(dòng)著自己，而現(xiàn)實(shí)總是會(huì)把我們拉回到眼前的腳下。

如果靈魂走得太遠(yuǎn)而身體跟不上就會(huì)心累；如果沒(méi)有靈魂?duì)恳?，身體就會(huì)迷航。

這一切的背后都是企業(yè)主自身的價(jià)值觀在起作用，價(jià)值觀將隨著企業(yè)的發(fā)展和老板自身的階段性成就而動(dòng)態(tài)變化，最終是可以升華的。

這屬于意識(shí)形態(tài)范疇，我們今天不談理想和信仰，而是回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)討論問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)必須壯大！

雖然，一般情況下高定企業(yè)很難做到像紅海市場(chǎng)中頭部企業(yè)那種100億、200億，未來(lái)還可能是500億、1000億的規(guī)模，但你依然必須要做到一定的規(guī)模。

否則，企業(yè)羸弱，很多東西玩不轉(zhuǎn)，也守不住。

怎么才能做大做強(qiáng)？

企業(yè)一定要進(jìn)階為系統(tǒng)化的科學(xué) 運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化。

而千萬(wàn)不能停留在只是依靠企業(yè)主個(gè)人靈感驅(qū)動(dòng)的、點(diǎn)狀的和碎片化的操作方式上，這是原始的、落后的和低層次的。

（圖片來(lái)源：圖森 TUCSON-公眾號(hào)，侵刪）

在面臨體系化作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這樣的企業(yè)必將潰不成軍，因?yàn)槟銈儾皇且粋€(gè)量級(jí)，人家對(duì)你是碾壓式的，是降維打擊。

系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)首先需要上升到企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略層面來(lái)思考，很多企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行這三個(gè)層次是分不清的，眉毛胡子一把抓。

老板的位置必須“坐正”和“歸位”，盡管很多事情你可能不得不事必躬親地“沉下去”，有時(shí)甚至必須要“一竿子插到底”，但一定要懂得及時(shí)地“拔出來(lái)”。

自己無(wú)論在戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上有多強(qiáng)，都必須將主要精力置于戰(zhàn)略層面來(lái)統(tǒng)籌全局。

否則必然顧此失彼，按了葫蘆起了瓢，變成一團(tuán)亂麻，即便看到了前面的燈塔，也會(huì)因自己的手腳被纏住而邁不開前進(jìn)的腳步，身累心更累。

戰(zhàn)略如果只是陷在企業(yè)內(nèi)部來(lái)想事是看不明白和理不清楚的，因?yàn)橐曇罢共婚_、格局太小。

所以應(yīng)當(dāng)讓自己的“靈魂”從“肉體”中掙脫出來(lái)，飄向云端，再?gòu)摹霸贫恕备╊约?、俯瞰大地?strong>看清市場(chǎng)全景、看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、看清行業(yè)格局、看清未來(lái)發(fā)展方向及其自身所處的位置。

從而為自己導(dǎo)航，帶著充滿底氣的戰(zhàn)略定力駕馭自己的“肉身”，避開各種陷阱、抵制各種誘惑、克服各種艱難險(xiǎn)阻，朝著正確的方向堅(jiān)定前行。

現(xiàn)在，我們就和大家一起從云端來(lái)俯瞰一下這個(gè)高定領(lǐng)域的全景、看看這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中作為個(gè)體角色的我們自身該何去何從。

接下來(lái)，我們先對(duì)高定領(lǐng)域的現(xiàn)狀做一個(gè)基本的審視和評(píng)判，在此基礎(chǔ)上再來(lái)探討自己的路該怎么走。

高定的目標(biāo)，無(wú)疑是為“高端消費(fèi)者”（現(xiàn)在通常稱之為“高凈值人群”）提供一體化居家解決方案，包括環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，什么是高端消費(fèi)者或高凈值人群？

換言之，高端消費(fèi)者是怎樣的？

他們具體想要什么？

沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

土豪、企業(yè)家及其他成功人士、知識(shí)分子、藝術(shù)家、現(xiàn)代新貴等等，不同的職業(yè)、不同的社會(huì)階層、不同的室內(nèi)空間、不同的角色個(gè)體、不同的審美傾向、不同的消費(fèi)觀，其需求千差萬(wàn)別。

因此，終端需求一定是多元化乃至個(gè)性化的。

沒(méi)有人能夠通吃這個(gè)市場(chǎng)，如果想要通吃，那么最終一定會(huì)讓你自己變得什么都不是。

意大利家具（mobile）和家居（arredo，意為“帶家具的環(huán)境”）行業(yè)，高端品牌林立，而中低端市場(chǎng)卻只集中在六個(gè)集團(tuán)，這是因?yàn)樵绞歉叨司驮叫枰?xì)分、越是多元化、越需要個(gè)性化。

有一個(gè)容易模糊的問(wèn)題必須區(qū)分清楚，即：供給側(cè)品牌族群的細(xì)分化定位與終端消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化需求是兩個(gè)不同的概念和層次。

前者粗，后者細(xì)；前者只可細(xì)分到消費(fèi)群體，后者則需要細(xì)分到消費(fèi)個(gè)體；前者需要有足夠的市場(chǎng)容量和覆蓋面才能支撐銷售業(yè)績(jī)，后者的核心在于對(duì)消費(fèi)個(gè)體需求的具體響應(yīng)。

品牌定位有價(jià)格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和動(dòng)態(tài)進(jìn)化的時(shí)間軸這四個(gè)維度；而消費(fèi)需求則不是這么考慮的，涉及到的是全要素的大設(shè)計(jì)概念。

品牌要有清晰和穩(wěn)定可靠的價(jià)值主張；個(gè)體消費(fèi)則是多元的和個(gè)性化的。

多元化需要細(xì)分響應(yīng)，個(gè)性化需要“量身定制”，但并不意味著要真正的“完全定制”，即：

定制是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的定制，不信的話你可以去百達(dá)翡麗定制一塊表或去勞斯萊斯定制一輛車試試。

表面上看，既然高定嘛，不就是完全為不同的消費(fèi)者做個(gè)性化定制嗎？

如果是秉持這樣的思維，那就只能做成一個(gè)小作坊，頂多是一個(gè)大號(hào)的作坊，而做不了有一定規(guī)模的現(xiàn)代化企業(yè)。

這就解釋了迄今為止高定企業(yè)為什么普遍做不大的根本原因。

作為現(xiàn)代企業(yè)而非手工與半手工作坊，定制一定要建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，手工應(yīng)當(dāng)用在刀刃上和增值環(huán)節(jié)上。

這不僅適合流量定制品牌，高定亦然。

目前國(guó)內(nèi)高定企業(yè)正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的缺失而存在著一個(gè)普遍的問(wèn)題，那就是：工業(yè)化程度太低，而工程含量太高，這就導(dǎo)致難復(fù)制、規(guī)模上不去。

同時(shí)還會(huì)衍生出其他的一系列問(wèn)題，如：對(duì)人的依賴性過(guò)重、品質(zhì)的一致性與均衡性難以得到充分保障等等。

這一點(diǎn)對(duì)高定品牌而言是致命的，因?yàn)槿绻焚|(zhì)不能穩(wěn)定，那么高定的基礎(chǔ)就會(huì)坍塌。

人是最不可靠的，人為因素越多就越難以把控，這還不僅僅是人工費(fèi)用高或高素質(zhì)的員工難找的問(wèn)題。

有形的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還不算難，難的是無(wú)形的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

前面已經(jīng)說(shuō)了，定制是相對(duì)的而非絕對(duì)的；同樣，標(biāo)準(zhǔn)化也是相對(duì)的而非絕對(duì)的。

所以不要對(duì)立、不可極端，處理任何事務(wù)最難、也是最考驗(yàn)水平的是對(duì)“度”的把握，“魔鬼都在細(xì)節(jié)中”。

（圖片來(lái)源：vifa威法高端定制-公眾號(hào)，侵刪）

有老板說(shuō)：“我們的客戶都是別墅大宅，這些有錢人的要求真是千奇百怪，就是要與眾不同，我們根本沒(méi)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化”。

那么我要問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：難道彩電、冰箱、洗衣機(jī)，水管、馬桶、水龍頭，所有這一切都要定制嗎？

你的回答也會(huì)否定吧？

既然如此，那為什么家具和室內(nèi)組件都要全部定制呢？

“解構(gòu)”是標(biāo)準(zhǔn)化乃至數(shù)字化建設(shè)的首要任務(wù)，對(duì)于任何復(fù)雜的問(wèn)題，解決的第一步就是分解為若干個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即為“基本單元”，這就變得容易解決了。

絕大部分基本單元都是可以標(biāo)準(zhǔn)化的和“可選配”化的，真正需要完全定制的實(shí)際上根本不需要也不應(yīng)該有那么多。

這在哲學(xué)上屬于“還原論”，更為復(fù)雜的“有機(jī)體”僅靠“還原論”當(dāng)然不夠，還需要“系統(tǒng)論”的加持，這是更高級(jí)的命題，先不說(shuō)那么深，以免干擾本文主題。

客戶要的個(gè)性化絕對(duì)不是室內(nèi)空間中所有元素的個(gè)性化定制，而是這些元素的組合以及通過(guò)這種組合所呈現(xiàn)出來(lái)的最終面貌需要與眾不同，如果加入極少部分的定制就足以滿足一切個(gè)性化需求了。

綜上，個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化，這是一對(duì)矛盾，這對(duì)矛盾必須平衡好，應(yīng)用一些高級(jí)工具也是可以解決的。

用什么具體方法來(lái)解決？

“蘑菇式”模型。

解決的原理是什么？

“強(qiáng)制綁定”要切換為“SOA（松耦合）”。

以上，是關(guān)于定制屬性的剖析，單靠純技術(shù)邏輯是不夠的，某種程度上還需要哲學(xué)思維。

以下，還需要導(dǎo)入“價(jià)值層面”的科學(xué)思考，同樣不能局限于技術(shù)性思維，還需要植入人文科學(xué)和藝術(shù)意涵。

目前多數(shù)高定品牌似乎基本做到了高大上的室內(nèi)空間環(huán)境、定制家具（系統(tǒng)家具），但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)于定制家具起家的高定企業(yè)而言，活動(dòng)家具還是一塊短板，由于活動(dòng)家具屬于“工業(yè)設(shè)計(jì)”范疇，思維邏輯截然不同，需要以工業(yè)設(shè)計(jì)和工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)制造來(lái)解決。

還有一些高定企業(yè)在價(jià)值認(rèn)知上存在著思維誤區(qū)和盲區(qū)，如有的企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)實(shí)木定制，那是典型的“材料導(dǎo)向”思維，這是錯(cuò)誤的、狹隘的，材料固然重要，但其本身能夠帶來(lái)的價(jià)值是最低的。

所以，一定要從賣材料、賣產(chǎn)品、賣設(shè)計(jì)逐步進(jìn)化為“賣品牌”、“賣心智”、“賣信仰”。

高定品牌的發(fā)展方向是“圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更大價(jià)值”，其中物質(zhì)性的價(jià)值是有限的，更高的溢價(jià)在非物質(zhì)層面。

這也是我們下一篇文章要著重分享給大家的內(nèi)容。

(文章來(lái)源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE，侵刪)